導讀：“雙11前一周的每天晚上基本上是除了瀏覽網頁選東西什麽都不幹的，10號晚上肯定要熬到12點之後。前兩年有的東西搶不上會特別難過，去年就已經沒有太大感覺了。”曉菲今年的計劃是好好過一個購物節，需要什麽買什麽，不再讓自己那麽疲憊。


　　而今年的雙11，天貓打出的口號是“祝你雙11快樂”。這句簡單的口號悄然顯露了阿裏希望已經走過9年的雙11今年有不一樣的意義。
新零售 為什麽是現在？

　　2016年的雲棲大會上，馬雲提出“新零售”概念，提出用數據去重構人、貨、場關係。一位天貓內部的工作人員告訴DoNews，其實阿裏早在2013年就開始有關新零售的嚐試。

　　當年雙11阿裏和銀泰合作，銀泰商業旗下所有商場將網店優惠碼擺進商場，成為“線下試衣間”。此後的雙11中，天貓與蘇寧等商家也通過啟動“萬店同慶”，希望打通“線上線下”門店。直到2016年雙11，天貓打通了線上線下店鋪100萬家，近10萬家門店實現全麵數字化。

　　到如今，阿裏將2017年雙11定義為新零售元年的大檢閱。除14萬個品牌投入1500萬款商品參與外，還打通了100萬個商家，10萬家智慧門店、60萬家零售小店、5萬家金牌小店、4000家天貓小店、3萬個村淘點，核心商圈設立快閃店。

　　鋪墊了許久的“新零售”，是否能為“雙11”打一針雞血，關鍵還要看最後能為線下實體店帶來多少客流。一位業內人士告訴DoNews，“天貓交易額2015年的增速是59.7%，2016年增速隻有32.1%，京東還在後麵拚命的追，新零售是目前解決增速放緩和消費者疲憊最好的方式。
　　而且，從整體消費環境上看，線上增速飽和也迫使大家都必須再回到線下。去年10月份，馬雲在雲棲大會上剛剛正式提出新零售概念，準備和聯動的時間都還不充裕。”

　　在某知名跨境電商市場運營負責人看來，在雙11啟動大規模新零售活動是阿裏的“心機”，“現在大家都在喊新零售，阿裏雖然有優勢，但其實大家起點相差不大，阿裏必須先有成果才能把聯盟擴大。雙11的時候是一年流量最好的時候，阿裏的新零售布局在這時候能最大限度讓參與打通線上線下商家看到成果，其實是在為自己的新零售布局搖旗呐喊。看到先玩的人有好吃的，才有人跟著你（阿裏）一起幹。”

新零售上的商家：進擊者和觀望者

　　8月30日，天貓與海瀾之家正式簽署新零售戰略合作，海瀾之家旗下5000家線下門店將全麵升級為新零售“智慧門店”。這場合作的重要性表現在簽約當天，阿裏CEO張勇和海瀾集團董事長周建平親自到場。有意思的是，當記者在京東搜索“海瀾之家”時，跳出的產品已經全然不是海瀾之家。

　　海瀾之家總裁周立宸坦言，與競爭對手比拚電商銷量占比已經沒有意義，現在要做的事情是同步把線上線下金額做大。

　　除了大眾消費品牌，老字號也成為天貓雙11新零售中搶眼的一員。2012年，這家有百年曆史的老字號開始拓展線上市場。張新文透露，2015年天貓商城上的旗艦店一年銷售額就在30萬元左右，2016年就增長到了200萬元左右。另一方麵，月盛齋官方也坦言，目前線上銷售所占他們整體銷售額中很小一部分，“天貓雙11是我們每年必參加的活動，但是我們更看重它是很好的品牌宣傳平台，對銷量沒有特別的追求。”

　　除了像海瀾之家、月盛齋這樣的參與者外，關於新零售，一些中小商家還在觀望，或者說等待。

　　今年雲棲大會上，因馬雲而走紅的智慧餐桌，桌麵采用大尺寸觸屏設計，可以實現自助點餐、無須人工結款、個性化推薦和餐前遊戲等功能。當時據現場工作人員介紹一台這樣的智能餐桌成本要3萬元左右。王先是某餐飲連鎖店的經營者，他告訴DoNews如果線下門店按照這樣的成本進行改造，以他們目前主打的麵食來看，一碗麵至少要增加5-10元錢，每天的客流至少要增加3到4倍，還要貼錢一段時間，但這是根本不現實的，對商家來說成本太高。

　　在他看來，新零售不論在各行各業都是未來發展趨勢，而現在無論是通過線下支付還是硬件改造，最先嚐到甜頭的肯定還是大品牌商家。“中小商家本身在品牌上就缺乏優勢，和大平台的議價空間特別低。新零售的好處顯而易見，但中小商家現在隻能小打小鬧，在市場上找一個會分析數據，看得懂數據的人都不好找。”

新零售上的消費者：狂歡之下的疲憊

　　“為什麽花錢也特麽是一件累心的事情？”天貓雙11還未正式開啟，類似的吐槽已經不絕於耳。有網友甚至吐槽說，雙11簡直是一場數學+語文的大考。
　　今年，天貓雙11福利政策滿滿，但是想用得恰當好處，好像必須有工程師的“建模”能力。在商城中，首先要先讀懂“定金膨脹金、滿減紅包、津貼、直降紅包、返現券、7天或30天保價政策”這些術語，和其背後的意義，再計算各類優惠券的最佳組合。紅包今年又分為了全球狂歡紅包、火炬紅包、群戰隊紅包、品牌狂歡城紅包和線下AR紅包等多種，搶占了用戶幾乎一切碎片時間，且理解完所有規則估計就要半天時間。

　　職場媽媽小六講述她的經曆稱，“一張優惠券往往是要組合一些你不需要的東西才能使用，如果一定要用就要從海量商品下拉菜單中找適合自己的。有的商品雖然交了定金，但可能你並不會搶到最後的優惠，其實和沒有優惠一樣。”她還告訴我們，某些品類相比618優惠折扣並沒有很大，“618的時候閨蜜買了嬰兒尿片合五毛錢一張，現在我能找到的基本都是1塊錢一張。”

　　當然，也有如糖餅兒一樣的精明的女孩兒，支付寶花唄中的紅包箱子已經攢了12個，雙11當天可以抽獎還可以隨機減優惠，購物車中除了要購買的商品外，還有一大串零食、家居用品都是贈品。

　　曉菲雙11囤貨已經5年時間。五年前，她的工資是3200元，作為北漂精打細算的本領集中體現在每年的雙11。現在她的月薪已經達到15000元，對於她來說促銷也已經不是那麽重要的事情了。